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„Unser Markenkern heißt Intensität“

November 2014Text: Isabel Melahn und Bodo ScheffelsFoto: Borussia Dortmund

Thomas Treß, CFO von Borussia Dortmund, über den Einsatz von Schiedsrichtern in der Wirtschaft, über Werte im Fußball, Internationalität und Financial. Fair Play.

Thomas Treß, seit 2006 als zweiter Geschäftsführer von Borussia Dortmund verantwortlich für Finanzen und Organisation, im Interview.

Tiding: Fair Play ist im Sport und besonders beim Fußball sehr wichtig. Sollten solche Werte verstärkt auch in der Wirtschaft beachtet werden?
Tomas Treß: Fair Play ist ein Grundsatz der westlichen Kultur: Man soll vernünftig miteinander umgehen und den anderen nicht überfordern. Das gilt im Sport wie in der Wirtschaft. Wenn man den anderen überfordert und nur den eigenen Vorteil im Blick hat, kommen Verträge in der Regel gar nicht zum Tragen oder werden nicht gelebt.

Ein Fußballspiel wird von einem Schiedsrichter geleitet. Wäre so ein Schiedsrichter nicht in der Wirtschaft auch wünschenswert?
Der Schiedsrichter beim Fußball ist ein Element der Veranstaltung. In unserer freien, pluralistischen, sozialen Marktwirtschaft brauchen wir das nicht. Im Grunde geht es ja darum, dass die Vertragsparteien vernünftig miteinander umgehen. In der Wirtschaft sind es die Gerichte, die aber erst dann hinzugezogen werden, wenn es gar nicht mehr anders geht. Aber das ist ja nicht das Ziel.

Die Hanse ist sehr international. Welchen Erfolgsfaktor stellt die Internationalität für den BVB dar?
Internationalität ist im Fußball extrem wichtig. Das gilt insbesondere für Klubs wie Borussia Dortmund, die sich in der Spitzengruppe der Bundesliga befinden und natürlich auch an internationalen Wettbewerben teilnehmen. Im Fußball kann man kein Geld verdienen, wenn man nur an nationalen Wettbewerben teilnimmt, insoweit ist es eminent wichtig für den Erfolg, international zu spielen. Zum anderen ist es für den BVB auch wichtig, nicht nur innerhalb Deutschlands zu spielen, weil die Marke und die Fanbasis von Borussia Dortmund keine Grenzen kennen. Wir haben Fans im Ausland, wir haben sehr viele ausländische Sponsoringpartner und wir merken, dass Borussia Dortmund im Ausland eine immer stärkere Akzeptanz bekommt. Deshalb werden wir in Singapur ein Büro eröffnen, um den asiatischen Markt stärker zu bearbeiten. Bei unseren Sponsoren fallen Namen wie Huawei oder Turkish Airlines, wir haben polnische Sponsoringpartner. Und auch unser Fußballteam ist international. Fußball ist eine multikulturelle Veranstaltung, da kommen alle möglichen Glaubensrichtungen und Nationalitäten zusammen.

Wie bearbeitet man den internationalen Markt?
Internationalisierung ist mehrschichtig: Wir müssen die Markenstrategie weiterentwickeln und deutlich machen, welche Werte die Marke in sich trägt, und diese dann angepasst auf andere Länder und Kulturräume kommunizieren. Nur dann werden wir nachhaltig international erfolgreich sein, was die Vermarktung betrifft. Um beim Beispiel Singapur zu bleiben: Hier wird einer unserer Angestellten sitzen und Kontakte schließen, um asiatische Sponsoren zu gewinnen und um die Bekanntheit des BVB in asiatischen Medien zu erhöhen.

Sie überlegen, mit welchen Werten Sie die Marke nach außen aufladen wollen. Welche Werte sind das im Unterschied zur anderen großen Marke im deutschen Fußball: Bayern München?
Borussia Dortmund hat als Markenkern das Thema Intensität als zentrale Komponente, drum herum aber viele Werte wie Bodenständigkeit und Ehrlichkeit, die natürlich auch mit der Region hier verhaftet sind. Dinge, die Borussia Dortmund speziell machen, sind die Offenheit und die Vereinnahmung der Menschen. Borussia Dortmund ist eine Marke, eine Fangemeinde, die die Menschen mitnimmt und nicht so sehr abgrenzt. Borussia Dortmund ist nicht so opportunistisch ausgerichtet, nicht so polarisierend. Das ist sicher der größte Unterschied zu den Bayern.

Sie sagen, der Markenkern von Borussia Dortmund ist Intensität. Was genau versteht man darunter?
Intensität ist vieles. Das fängt bei den Farben von Borussia Dortmund an. Sie sind schwarz-gelb, einen größeren Kontrast gibt es kaum. Dann haben wir ein intensives Fußballerlebnis im Stadion mit 80.000 Menschen, davon 27.000 auf Stehplätzen und allein 25.000 auf der Südtribüne. Sie alle machen ein sehr intensives Erlebnis im Fußballstadion erst möglich.

Dortmund ist ja eine alte Hansestadt. Merkt man das? Wir haben eine andere Fangemeinde, als Sie das sonst im Ruhrgebiet finden. Dortmund ist weniger eine Arbeiterstadt, es gibt mehr mittelständische Kaufleute, mehr Handel. Borussia Dortmund ist auch kein Arbeiterverein im klassischen Sinne, das kann eher Gelsenkirchen mit Schalke 04 für sich in Anspruch nehmen. Die Menschen bei uns sind schon ein bisschen anders gestrickt.

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